Тонкая грань: как органично доносить инклюзивные возможности в бренд-коммуникациях

24 февраля

7 мин

Поделиться в соцсетях

Инклюзия

Мир становится разнообразнее. Бренды уже не видят своей целевой аудиторией строго ограниченный демографическими признаками круг людей и расширяют коммуникации на самые разные группы. Общество позитивно реагирует на подобные инициативы. Согласно опросу Google, аудитория больше доверяет брендам, ведущим инклюзивные кампании: 64% респондентов предприняли те или иные потребительские действия после просмотра рекламы, которую они сочли разнообразной или инклюзивной.

2/3 зрителей

откликаются на инклюзивную рекламу

Другое дело, что коммуникации инклюзивных возможностей пока ещё новая и сложная территория. Как грамотно их выстраивать? Как нести добро и пользу, не навредив одним и не задев других?

Шаг 1. Точно подбирать слова

Люди с инвалидностью, люди с ОВЗ и т. д. — вариантов определений масса. Как же грамотно обратиться к этой аудитории, чтобы никого не обидеть? Юлия Вишнякова, маркетолог, автор учебных пособий «Социальный маркетинг. Инклюзивные формы» и «Инклюзивное искусство» обращает внимание, что звание «инклюзивный» включает в себя много определений, часто при использовании этого термина компании до конца не осознают его масштабов и тем самым вводят аудиторию в заблуждение. «Намного честнее и эффективнее придерживаться стратегии маленьких шагов и подробного их описания: если вы разработали безглютеновое меню, создали сенсорную зону (актуально для посетителей с РАС) или обучили сотрудников жестовому языку, расскажите именно об этом в формате „мы friendly к…“, — предлагает Вишнякова.

Эксперты Сбера поддерживают такой подход. Они рекомендуют помечать продукты и услуги фразами в духе «Доступно всем», «Доступно каждому», «Доступно людям с…».

Как грамотно общаться?

Допустимо

Человек с инвалидностью

Человек с ограниченными возможностями здоровья (не рекомендуем часто использовать это выражение, но если говорите так, не забывайте добавлять слово «здоровье»)

Человек на инвалидной коляске

Человек с глухотой, нарушениями слуха и зрения

Человек с детским церебральным параличом (ДЦП), синдромом Дауна, человек с расстройством аутистического спектра (РАС) или аутизмом и подобные им.

Недопустимо

Инвалид (приемлемо в профессиональном диалоге, например в качестве юридического термина при цитировании закона)

Странный, даун, больной, особенный

Слепой, глухой, немой, аутист, безногий, дэцэпэшник, ампутант, колясочник

Человек с ограниченными возможностями (у человека ограничены возможности здоровья, но не возможности в принципе, поэтому можно заменить на «человек с ограниченными возможностями здоровья»).

«Не все люди с инвалидностью подумают о том, чтобы взглянуть на страницу с пометкой „Инвалидность“. К тому же не все виды инвалидности заметны, и не все люди хотят объяснять её наличие», — обращают внимание авторы гайда «Как и зачем создавать товары и услуги по принципам инклюзивности». Также важно указывать информацию о возможности запросить альтернативные продукты, услуги или сопровождение. Например: «Сообщите нам о необходимости дополнительного или особо сервиса», «Подскажите, что ещё мы должны знать о вашем заказе».

Следует не забывать про ещё один важный аспект коммуникации: учитывать потребности людей с нарушениями зрения. К примеру, McDonald’s перевёл меню на язык Брайля и обеспечил ими все 566 российских ресторанов сети. Также можно использовать голосовое управление — для этого есть специальное приложение «Доступная еда», которое позволяет записать аудиоверсию меню. Проект поддержали около 160 заведений в 34 городах России. Теперь незрячий человек может сделать самостоятельный выбор и почувствовать себя независимым от обстоятельств.

Ольга Барбанова, попечитель фонда «Продвижение», отмечает, что инклюзия в первую очередь касается уважения к людям с особыми потребностями. Оно проявляется в отсутствии предубеждений, страхов и искреннем желании помочь.

Важно, чтобы сотрудники компании знали о потребностях людей с ОВЗ и могли прийти к ним на помощь. Например, IKEA проводит тренинги для персонала: команда разбирает кейсы о преодолении барьеров и учится взаимодействию с посетителями с инвалидностью на реальных рабочих ситуациях. Аналогичные занятия для команды проводит центр современного искусства «Гараж». Сотрудники музея, магазина и кафе проходят тренинги по пониманию инвалидности и изучают основы русского жестового языка.

Шаг 2. Запускать кампании без предрасудков

Распространённая ошибка — выпускать рекламный контент, который дискриминирует людей с инвалидностью. Это касается и жалостливых сюжетов, в который создаётся образ иждивенца. И противоположных — где люди с инвалидностью выступают исключительно героями. Инклюзивность как раз заключается в том, чтобы не акцентировать внимание на особенностях. Следует показывать жизнь людей с ОВЗ без нагнетания.

В России такая реклама только набирает обороты, и её просмотры относительно небольшие. Например, героем ролика Google стал слабослышащий молодой человек, который сумел при помощи поисковика обнаружить хозяев пропавшей собаки. Видео посмотрели более 70 000 человек. Аудитория очень тепло его приняла. «Надеюсь, что в будущем таких реклам станет больше. Равенство в возможностях нужно всем людям», «Очень трогательная реклама. Даёт повод задуматься», — писали зрители.

Западные коллеги развиваются в этом направлении быстрее и предлагают более смелые креативы. Например, бренды могут показывать повседневность людей с инвалидностью с долей иронии: так, в рекламе британских шоколадных конфет Maltesers героиня с ДЦП делится с подругами рассказом о том, какие бонусы могут принести в личную жизнь характерные для её заболевания судороги. Ролик собрал более 2 млн просмотров и 300 ободряющих комментариев.

Чтобы не сесть в лужу, эксперты Сбера рекомендуют проверять рекламные материалы на фокус-группах, представленных людьми с инвалидностью.

Держаться вместе и делиться

Один из самых эффективных способов развить инклюзию в бизнесе — чаще говорить об этом и делиться лучшими практиками. Так, Сбер опубликовал гайд по инклюзии в бизнесе с пошаговым руководством для собственников и сотрудников. В нём, помимо маркетинга, представлены рекомендации в области HR, права, доставки, цифровых каналов и других важных аспектов бизнеса.

«Додо Пицца» выпустила пособие, которое поможет другим компаниям адаптировать свои продукты для людей с инвалидностью. А IKEA разработала сервис бесплатных планировочных решений «Квартиротека», в которой можно увидеть инклюзивные интерьеры, созданные с пониманием специфики жизни человека, передвигающегося при помощи кресла-коляски. Также у Сбера есть гайд по цифровой доступности, который помогает адаптировать интерфейсы.

Шаг 3. Делать мероприятия доступными

Мероприятия — важная часть деловой и культурной программы человека. Как их адаптировать под запросы людей с ОВЗ? Эксперты Сбера рекомендуют мысленно пройти с ними путь от покупки билета онлайн до подъёма на сцену и заказа чашки кофе на выходе из зала. И предусмотреть всё заранее.

Соответственно, гостю должно быть удобно и пользоваться сайтом (подробнее об этом здесь), и находиться на площадке. Помещение должно быть физически доступным: с оборудованным санузлом, парковкой для людей с инвалидностью, местами для отдыха (для гостей с расстройством аутического спектра — отдельная тихая комната) — всё это необходимо учесть в навигации. Кроме того, персонал должен быть обучен: не теряться и легко приходить на помощь людям с ОВЗ. Важно переводить речь спикеров на русский жестовый язык, а незрячих гостей следует обеспечить тифлокомментариями. Подробнее о других нюансах — в гайде Сбера.

Некоторые компании уже используют подобные приёмы в повседневной практике. Например, рестораны «БарБорис» и Tenet в Екатеринбурге приспособили свои обеденные зоны для гостей на инвалидных колясках — так, чтобы они могли удобно расположиться. Ещё одно решение для слабовидящих людей — dog-friendly заведения, в которые можно приходить с собаками-поводырями. Подобную инициативу поддерживают Сбер, более 150 организаций-резидентов Трехгорной мануфактуры, Эрмитаж, Государственный исторический музей и арт-отель «Пушкино».

Шаг 4. Внедрять новые продукты с учётом потребностей людей с инвалидностью

Понимание особенностей аудитории и их запросов приводит к доработке услуг и продуктов. Так с 2020 года бренд Tommy Hilfiger запустил коллекцию Adaptive, которая позволяет людям с протезами или пользующимся креслами-колясками одеваться самостоятельно и комфортно. Лицами кампании стали блогеры, звёзды шоу-бизнеса и паралимпиец. Компания выигрывает не только благодаря имиджу, но и финансово: по данным бренда, покупатели адаптивной одежды в среднем тратят в 4,8 раза больше по сравнению с остальными клиентами.

В 4,8 раза больше

тратят покупатели адаптивной одежды

Microsoft представил геймпад Xbox Adaptive Controller, созданный специально для игроков с ограниченной подвижностью верхних конечностей. Его можно адаптировать как угодно, например: подключать педали, чтобы играть ногами, или использовать как устройство, которым можно управлять с помощью наклона головы. Эту новинку поддержал американский Forbes.

IKEA тоже развивает инклюзивное направление в бизнесе: весной 2020 года бренд представил в России коллекцию OMTÄNKSAM, предметы интерьера которых позволяют людям с инвалидностью испытывать меньше неудобств в быту. По словам Лилии Шакировой, менеджера по многообразию и инклюзивности группы компаний Ingka (IKEA) в России, коллекция создана для тех, кому особенно важен комфорт. «Например, миска для взбивания одной рукой поможет как человеку с травмой, так и человеку, занятому параллельно другим делом. Инклюзивный дизайн в данном случае учитывает повышенные потребности. Поэтому бизнесу эта коллекция в первую очередь дала понимание, что важно заботиться о себе и других», — отмечает Шакирова.

Ещё один пример движения в сторону инклюзии и разнообразия показала компания Mars. Она адаптировала героев из рекламы шоколадных драже M&M’s для борьбы с гендерными стереотипами: два женских персонажа переобулись в более удобную обувь — сменили каблуки на кеды.

Юлия Вишнякова,

маркетолог

При разговоре об инклюзивных инициативах в бизнесе важно понимать, что на данный момент спрос превышает предложение. Отечественные компании делают первые шаги к новой для себя аудитории, она между тем показывает регулярный прирост. При этом аудитория очень лояльная, это связано не только с тем, что мест (парикмахерских, кафе, клиник) для людей с инвалидностью немного, но и с тем, что людям с инвалидностью сложно адаптироваться к новым местам в принципе. Найдя friendly-заведение, клиент с инвалидностью, вероятнее всего, станет верным посетителем. Более того, эта часть аудитории образует мощные сообщества, и эффект сарафанного радио не заставит себя ждать.

Чек-лист

Каким должен быть маркетинг, рассчитанный на всех?

Проверьте маркетинговые коммуникации компании на предмет доступности и репрезентации разных целевых аудиторий, в особенности людей с инвалидностью.

Разработайте стратегию включения инклюзивной повестки (реклама, PR, публичные выступления).

Создайте партнёрства с брендами с сильной инклюзивной позицией в медиасреде.

Участвуйте в форумах и конференциях, посвящённых инклюзии.

Первые лица компании должны транслировать инклюзивные ценности.

В рекламных кампаниях должны принимать участие люди с инвалидностью как клиенты или потребители.

При создании рекламных кампаний должны учитываться возможные риски дискриминации.

Привлекайте экспертов с инвалидностью (фокус-группы) при создании контента, это не только помогает найти верное решение, но и расширяет аудиторию бренда.

У клиента должна быть возможность дать обратную связь и оценить услугу или товар. К примеру: «сообщите нам о необходимости дополнительного/особого сервиса», «подскажите, что ещё мы должны знать о вашем заказе».

В различных источниках (сайт, печатная реклама, SMM) должна быть информация о доступных офисах, сервисах, инклюзивных новостях и проектах.

Инклюзия

Поделиться в соцсетях

Статья была вам полезна?

Да

Нет