Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Свежий ход. Как производители продуктов питания осваивают маркетплейсы
  • Интересное

Свежий ход. Как производители продуктов питания осваивают маркетплейсы

  • 6 мин
  • 1 417

Продукты питания в 2021 году стали одной из самых продаваемых категорий в онлайне. Пандемия сформировала новый потребительский тренд, и вслед за крупными производителями с маркетплейсами всё чаще работают фермеры и другие производители продукции с коротким сроком хранения.

150 млрд на продукты

Согласно данным исследовательского агентства Data Insight, онлайн-продажи продуктов питания в России в первом полугодии 2021 года выросли почти в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2020 года — до 149 млрд рублей (с НДС). Это притом что весь оборот розничной торговли в стране в полугодии увеличился в годовом выражении, по данным Росстата, на 10%.

Количество заказов маркетплейсов за шесть месяцев выросло почти в 4 раза, составив 118 млн штук со средним чеком 1260 рубля.

По прогнозам INFOLine, по итогам года продажи продуктов питания через интернет достигнут 400 млрд рублей, а к 2024 году — 1,1 трлн рублей. Эта категория станет ключевым драйвером роста всего е-commerce, а её доля увеличится с 5 до 19%.

География интернет-магазинов продуктов питания (%)

Источник: Data Insight, первое полугодие 2021 года

Из интернет-магазинов продуктов питания, входящих в топ-1000 онлайн-ритейлеров, 70% зарегистрированы в Москве и Московской области. По 12% приходится на Санкт-Петербург и на «нестоличные» регионы европейской части России, 7% — суммарно на Урал и азиатскую часть России.

Анастасия Сысоева,

руководитель проектов консалтинговой компании

«НЭО Центр»

Пандемия серьёзно изменила покупательское поведение, приведя к росту онлайн-продаж скоропортящейся продовольственной продукции. Многие убедились, что продукты категории фреш и ультрафреш, заказанные через интернет, зачастую даже превосходят аналогичные позиции в офлайн-магазинах. В среднесрочной перспективе рост онлайн-продаж этой категории, безусловно, продолжится, чему будет способствовать развитие формата экспресс-доставки как у отдельных магазинов, так и через маркетплейсы.

По данным NielsenIQ, объём реализация овощей и фруктов с июня 2020 года по май 2021 года вырос в 2 раза, морепродуктов — на 141%, молочных продуктов — на 135%, мяса — на 117%.

Ближе к потребителю

Агрохолдинг «ЭКО-культура» активно работает с онлайн-каналом последние три года, постепенно расширяя рынок сбыта и наращивая объёмы продаж. Его продукция представлена как на онлайн-площадках ритейлеров, с которыми сотрудничает агрохолдинг, так и на маркетплейсах. Через последние компания реализует фасованные овощи и салаты.

«Наш основной канал реализации — это сетевой ритейл. Но в связи с пандемией у людей успела сформироваться привычка заказывать товары онлайн с доставкой на дом, и сети сейчас продвигают этот формат», — отмечает руководитель отдела продаж агрохолдинга «ЭКО-культура» Лариса Ерина. — У нас также формируется в целом положительный опыт работы с маркетплейсами, для нас это интересный и выгодный формат сотрудничества». В первом полугодии 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го объём отгрузки продукции компании для каналов онлайн-продаж вырос почти в 3 раза.

В 3 раза

выросли онлайн-продажи овощей и зелени «ЭКО-культуры» в первом полугодии 2021 года

Рентабельность при реализации товаров офлайн и онлайн практически не отличается, замечает представитель «ЭКО-культуры».

PepsiCo работает с маркетплейсами уже около двух лет и продаёт через них весь ассортимент, включая соки, напитки, снеки, молочную продукцию, детское питание. «Пока доля продукции, которая реализовывается через маркетплейсы, невысокая, но она постоянно растёт. Этому способствует и фактор пандемии, и высокое качество сервиса со стороны маркетплейсов», — рассказывает старший директор направления e-commerce российского подразделения PepsiCo Владимир Расторгуев. Он добавляет, что для компании это ещё новый канал продаж. «Мы идём туда, куда идут наши потребители», — подчёркивает Владимир Расторгуев.

Компания «Мода мёда», которая производит мёд и медовые урбечи, работает со всеми крупными маркетплейсами, реализуя через этот канал основную часть продукции. «С 2019 года мы отмечаем двукратный рост продаж ежегодно. Особенно усилился спрос на нашу продукцию здорового питания с началом пандемии», — отмечает директор «Моды мёда» Александра Епифанова.

По её словам, маркетплейсы позволяют «быть ближе к запросам потребителей и получить максимальную доходность».

Борьба за лояльность

К плюсам торговли на площадках маркетплейсов для производителей продовольственных товаров Анастасия Сысоева из «НЭО Центр» относит быстрое расширение рынка сбыта и прямой доступ к потребителям для анализа их предпочтений.

Александра Епифанова к числу преимуществ работы с маркетплейсами относит то, что у этих площадок нет жёстких требований к упаковке или к цене. «Мы определяем максимально приемлемую цену, чтобы, с одной стороны, она была выгодной для потребителей, с другой — чтобы мы могли заработать. Нам не приходится общаться с закупщиком, который решает, подойдёт товар магазину или нет, и мы на своё усмотрение можем добавлять новые ассортиментные позиции», — говорит директор «Моды мёда».

Структура трафика интернет-магазинов в сегменте продуктов питания (%)

Источник: Data Insight, I полугодие 2021 года

Структура трафика интернет-магазинов продуктов питания близка к средним значениям по всему рынку e-commerce, за исключением повышенной доли прямых переходов и платного поискового трафика.

Среди основных минусов Анастасия Сысоева выделяет ультимативную политику ценообразования на продукцию со стороны площадок и величину комиссий. Один из наиболее частых примеров жёсткой политики ценообразования, по её словам, — это установление скидки к цене продукции без согласования с продавцом, что приводит к убыточности продаж для компаний, которые изначально выставили на свою продукцию конкурентную цену.

«Политика маркетплейсов ориентирована на борьбу за лояльность потребителей. Однако уже формируется движение за отстаивание прав поставщиков. Так, выдвигаются предложения о штрафах для маркетплейсов за дискриминацию товаров малого бизнеса — инициативу подготовила „Опора России“. Также из-за набирающего популярность тренда на организацию продаж на собственных площадках или в рамках собственных экосистем ожидается, что маркетплейсы будут предоставлять более гибкие условия для поставщиков», — делится эксперт «НЭО Центр».

В то же время в PepsiCo отмечают, что не сталкиваются с проблемами возврата, поскольку товар переходит в собственность маркетплейса после реализации. Директор «Моды мёда» отмечает, что часть маркеткетплейсов берёт товар на свой склад, а с другими предприятие работает по схеме FBS: отгружает каждый товар со своего склада. Соответственно, возвраты приходят либо на склад маркетплейса, либо их привозит курьер на склад компании.

Для реализации скоропортящихся продуктов схема торговли чаще всего выстраивается таким образом, что, получая заказ через маркетплейс в режиме реального времени, производители доставляют товар самостоятельно. Это, с одной стороны, требует организации дополнительной логистики, с другой — помогает контролировать свежесть продуктов. К этому шагу готовы прежде всего небольшие компании, работающие в сегменте премиум, что позволяет окупить затраты на доставку собственными силами, отмечает Анастасия Сысоева.

С онлайном нельзя особо рассчитывать на импульсные покупки, как в офлайн-магазине, добавляет Александра Епифанова, сюда покупатели приходят, как правило, за конкретным товаром. «Более того, всё прозрачно, так как потребители оставляют отзывы на товар, и это открытая информация, которая видна всем новым покупателям. И если наш товар популярен, имеет хорошие отзывы от клиентов, то он виден на первых местах в поиске на маркетплейсе. Примерно так мы и растём», — подчёркивает она.

Оборот онлайн-сервиса по доставке еды «Самокат», прогноз на 2021 и 2022 годы (млрд рублей)

Источник: SberCIB Investment Research

Участники рынка и эксперты ожидают, что маркетплейсы и дальше будут наращивать свою долю в общем объёме продаж продуктов питания. Это прежде всего связано с развитием технологий и сервиса и дальнейшим ростом интернет-аудитории.

Лариса Ерина,

руководитель отдела продаж агрохолдинга

«ЭКО-культура»

Уже подрастает поколение, в жизни которого интернет был всегда, они делают здесь большую часть своих покупок. А нам важно быть представленными во всех каналах, которыми пользуются наши потребители, чтобы они могли купить свежие продукты в удобное им время и в удобном им месте.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё