Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Путь бренда: как период перемен влияет на рынок коммуникаций
  • Интересное

Путь бренда: как период перемен влияет на рынок коммуникаций

  • 10 мин
  • 203

Рекламный рынок быстро реагирует на внешние изменения. Сейчас главным становится поиск новых подходов к коммуникациям и освоение новых площадок.

Как начался 2022 год на рекламном рынке

В первом квартале 2022 года общие продажи рекламы росли темпами, сопоставимыми с прошлым годом: они увеличились на 5% до 128—130 млрд рублей, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Объём регионального рынка по четырём медиасегментам (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) сохранился на прежнем уровне: 8,5—8,6 млрд рублей. Какие тренды появились в 2022 году?

Популярный digital

Из всех типов контента наибольший объём монетизации приходится на интернет-сервисы. При этом конфигурация доступных площадок в марте-апреле заметно изменилась. В результате популярные, хорошо освоенные и проверенные возможности контекстной рекламы, рекламных кабинетов с нейросетями, помогающими сегментировать аудиторию, стали недоступны. Пользователи, а за ними страницы и рекламные кабинеты компаний стали перемещаться в сети «Одноклассники» и на платформу Telegram. Также увеличилась и доля «Яндекса» в медиасплитах.

313,8 млрд ₽

составили продажи рекламы через
интернет в 2021 году

Площадки в последнее время сообщали о росте аудитории. В марте в «Одноклассниках» отмечен рекордный приток пользователей: к середине месяца недельный прирост регистраций новых аккаунтов составил 66%. Пользователи стали активно публиковать контент, слушать музыку и смотреть видео, добавлять друзей. На 36% увеличилось число восстановленных аккаунтов.

«ВКонтакте» тоже ощутил приток пользователей: в марте месячная аудитория во всём мире увеличилась на 2,4% и составила рекордные 100,4 млн человек. А число новых зарегистрированных пользователей за этот месяц увеличилось на 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мессенджер Telegram в первом квартале 2022 года вошёл в топ-5 самых загружаемых приложений в мире, обращал внимание его основатель Павел Дуров. Число скачиваний приложения в январе — марте превысило 100 млн.

По данным АКАР, в первом квартале публичные игроки этого сегмента закончили квартал «в положительной зоне», что обеспечило его рост (квартальные цифры по нему ассоциация не приводит).

Анна Ветринская,

директор агентского направления СберМаркетинга

Цифровая наружная реклама тоже по-прежнему остаётся в тренде. Если на конец 2021 года её доля составляла 41%, то по итогам первого квартала 2022 года она достигла 46%. Мы ожидаем, что к концу года этот показатель превысит 50%. У этого формата есть несколько серьёзных преимуществ. Он не требует затрат на производство баннеров, а также он гибок в сроках запуска рекламных кампаний, возможностях оперативной замены креатива, оптимизации медиапоказателей с помощью алгоритмических закупок. Кроме того, в 2022 году компания AdMetrix начала независимый мониторинг цифровой наружной рекламы, который покрывает большую часть инвентаря. Эти данные снимают вопрос о непрозрачности и способствуют увеличению доли цифровых носителей.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России

Борис Омельницкий,

президент Ассоциации развития интерактивной рекламы

Сейчас для бизнеса основными задачами является сохранение отношений с клиентами, работа над логистикой и доступностью продукции. При этом те компании, которые усвоили уроки пандемии и активно инвестировали в digital, с учётом этого опыта могут быстрее перестроиться к меняющейся реальности. Безусловно, выбор площадок изменился, что особенно чувствительно для малого и среднего бизнеса. Поэтому предприниматели тестируют возможности продвижения через существующие российские сервисы, а также изучают и новые площадки.

Голос из телевизора

Телевидение занимает второе место по объёму рекламы, который АКАР оценивает в 197,3 млрд рублей в 2021 году. Традиционно одними из крупнейших рекламодателей на телевидении были международные FMCG-бренды. Некоторые из них взяли паузу в рекламной активности.

В первой половине апреля телерекламы стало меньше, сообщал РБК со ссылкой на подсчёты группы компаний «Родная речь» на основе данных Mediascope. В этот период федеральные каналы отдали под рекламу только 65% разрешённого законом времени, тогда как в среднем этот показатель составляет 90%. В дальнейшем, по прогнозам экспертов, в эфире может появиться больше российских рекламодателей и рекламодателей из стран, не ограничивавших работу в России.

В первом квартале 2022 года этот сегмент рос на уровне всего рынка, свидетельствуют данные АКАР. Драйверами стали федеральное и тематическое ТВ, динамика которых существенно превысила среднерыночные показатели.

Директор по взаимодействию в сфере рекламы, маркетинга и СМИ Ассоциации «Русбренд» Елена Охлопкова видит новые возможности для тех участников рынка, которые будут присутствовать в медиапространстве. Они, по её мнению, получат дивиденды в виде лояльности потребителя.

Слияние классики и креатива

Драйвером рынка радиорекламы, по данным АКАР, в первом квартале стали финансовый сектор и недвижимость. Кроме того, спецпроекты радиостанций, как и в 2021 году, показали динамику выше средней по сегменту.

Эксперты видят дальнейшие точки роста в сочетании форматов. Причём на первый план выходят решения с максимальными возможностями адаптации. «Мы видим спрос на аудиоформаты, способные быстро и эффективно донести простое сообщение до широкой аудитории, при этом сохраняя высокую гибкость, сменяемость креативов и краткие сроки запуски кампаний», — рассказывает Ольга Барская, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Она также добавляет, что недавнее снятие ковидных ограничений и отмена удалённой работы обозначили рост трафика на улицах и в общественном транспорте, а также использование радио во время поездок. Это даёт возможность совместить цифровую наружную рекламу, также приспособленную к быстрой смене креативных материалов, с классическим радио, говорит она.

14,7 млрд ₽

составили продажи аудиорекламы в 2021 году

Гибкость и безопасность

По мнению Елены Охлопковой из «Русбренда», все участники рекламного рынка будут искать новые модели и инструменты сотрудничества, чтобы заложить фундамент для дальнейшего развития.

Что выходит на первый план:

Agile-стратегия, успешно показавшая себя в IT, становится всё более актуальной и для рекламных проектов: сейчас в этом вопросе важна гибкость. Agile в маркетинге предусматривает приоритет анализа результатов над мнением топ-менеджмента или привычным способом работы. Также в нём отдаётся предпочтение небольшим адаптивным кампаниям, постоянному исследованию аудитории для своевременной корректировки рекламных кампаний, оперативному внедрению новых инструментов и постоянным локальным экспериментам.

В условиях ограниченного бюджета особую роль приобретает brandformance-подход. Он предполагает бренд-коммуникации, которые в то же время направлены на продажи.

В имиджевых кампаниях более актуальным становится и обеспечение так называемого brand safety, то есть подхода, при котором бренд защищается от упоминаний и проявлений в негативном информационном контексте, говорит Ольга Барская.

Одним из ключевых и сравнительно недорогих каналов вновь становится SEO. Реклама в Google остановилась, поэтому работа с органической выдачей становится единственным способом привлечь на сайт пользователей из Google.

Анна Ветринская,

директор агентского направления СберМаркетинга

Сейчас у рынка и клиентов другие требования, и реакция агентств должна быть более динамичной. Во многих категориях меняется структура потребления, возникают новые источники спроса, меняются паттерны потребления, приоритетные целевые сегменты аудитории и коммуникационные задачи по ним.

Планирование становится краткосрочным и гибким, размещение реализуется на инвентаре, который удовлетворяет этим требованиям.

В этих условиях задача бренда и агентства — регулярно отслеживать изменения и оперативно находить релевантные решения, опираясь на эконометрическое моделирование (с учётом новых вводных и факторов), мета-моделинг и метрики эффективности, такие как post-click- и post-view-аналитику с привязкой к результатам бизнеса.

Направления господдержки

Участники рынка также рассчитывают и на помощь государства. АКАР совместно с другими профильными отраслевыми объединениями подготовили предложения по господдержке. В их числе — льготное кредитование, освобождение рекламных агентств от уплаты налога на прибыль, временное снижение ставки страховых взносов на заработную плату на 15%, снижение НДФЛ на 5% и другие.

Представители АКАР также считают, что поддержка IT-индустрии должна затрагивать и сферу digital-коммуникаций, поскольку именно технологическое развитие отрасли является одним из ключевых драйверов ее восстановления. Наибольшим потенциалом, по мнению экспертов, сейчас обладают телевидение, видеореклама, event-маркетинг и e-commerce.

Некоторые меры поддержки уже действуют: сфера рекламы и исследований конъюнктуры рынка в этом году включена в перечень отраслей, в которых представители малого и среднего бизнеса в 2022 году могут рассчитывать на кредитные каникулы.

Кроме того, Федеральная антимонопольная служба предложила в этом году снизить платежи по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Региональные власти смогут определять случаи, в которых участникам рынка предоставляется отсрочка очередного платежа за пользование государственными и муниципальными участками под наружную рекламу. Также служба предложила продлить срок действия договоров и разрешений на размещение рекламных конструкций на год без проведения торгов.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё