Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Интересное

Зарабатывать деньги и спасать китов. Чему финансистам стоит учиться у люкса

Вероника Жукова

Вероника Жукова

директор управления финансовых продуктов и развития платформы Sber Private Banking
  • 10 мин
  • 1 393

Тема ESG или ответственных инвестиций — то, что прорабатывает весь финансовый рынок. Эта тема сегодня на повестке у всех крупных игроков: объём инвестиций в ESG-фонды в мире в прошлом году вырос в 2 раза по сравнению с 2019 годом, 25% всех новых денег фондового рынка (new money) США в прошлом году было направлено в фонды ESG.

В 2020 году AUM, управляемые в рамках ответственного инвестирования (включая биржевые инвестиционные фонды (ETF) и классические паевые фонды) превысили 1,7 трлн долларов.

Правда, эта тема будущего пока с трудом приживается на российской финансовой почве. Сегодня мы скорее «обогреваем вселенную», рассказывая, почему это не чистая благотворительность, почему это может приносить доход (согласно отчётам Morningstar, ESG-фонды по итогам 2020 года обогнали по доходности своих более традиционных конкурентов), и одновременно как минимум не нарушать вред окружающей среде. Инвесторы это уже замечают: согласно последнему отчёту GIIN, 88% опрошенных считают, что финансовые результаты по ESG-инвестициям превзошли или оправдали их ожидания.

Глобальный объём ESG-кредитования, млрд $

Источник: Bloomberg

Как развивать этот сегмент? Профессора бизнес-школ говорят, что в поисках ответа на вопросы стоит смотреть на рынок и другие сферы. И мне кажется, что нам, банкам, есть чему поучиться у мира товаров премиум-сегмента. Мир люкса постепенно начал понимать, что одной картинки, даже самой идеальной, красивой — недостаточно. Нужен смысл.

Объём «зелёных» бондов может достигнуть 400—450 млрд долларов к концу этого года.

Мы несколько месяцев пристально следим за компанией Diamond Foundry — технологическим стартапом, который занимается лабораторно выращенными алмазами. Это технология, которая в будущем может сильно изменить как ювелирную отрасль, так и технологии. Во-первых, искусственно созданные алмазные линзы и пластины для производства сильно дешевле, являются хорошими проводниками и дают очень большие преимущества для целой плеяды отраслей — от оптики до обрабатывающей промышленности. Также это получение «экобриллиантов», которые создали чуть ли не самый интересный с точки зрения маркетинга кейс. Если ещё несколько лет назад бренды делали особый акцент на «естественном» происхождении камней, а искусственный бриллиант считался чем-то чуть лучше подделки, то сегодня носить искусственные бриллианты означает соответствовать экологической повестке, не отказывая себе в малых удовольствиях. И чуть ли не главным «сейлзом» этой повестки является Леонардо ДиКаприо, сыгравший 15 лет назад главную роль в драме про южноафриканские камни «Кровавый алмаз». Цитата ДиКаприо как инвестора сегодня украшает презентацию компании Diamond Foundry, и это противопоставление конфликтным, «кровавым» камням, которые были безопасно выращены в лаборатории, очень нравится инвесторам и широкой публике. Всё это подкрепляется впечатляющими цифрами: чтобы получить один карат, нужно переработать 250 тонн руды. По словам основателя Diamond Foundry Мартина Рошейсена, выручка удваивается каждый квартал, в апреле компания закрыла очередной раунд инвестиций на 200 млн долларов.

Кейс с ДиКаприо и Diamond Foundry, конечно, самый яркий. В нём удачно сошлось всё сразу: актер и его фильмография, интерес к ювелирной индустрии, наконец, тренд на экологичность. История с Diamond Foundry явно вдохновила ювелирный дом Pandora тоже отказаться от использования природных камней. Компания говорит, что основной мотив — забота об экологии, хотя финансовая сторона вопроса тоже была учтена: искусственные бриллианты снижают затраты на треть. После этой новости акции Pandora взлетели на 9%.

Тему ESG успешно используют и производители одежды — как люксовой, так и более массового сегмента. Большая часть мировых модных домов объявила об отказе от меха 3—4 года назад, компании Adidas и Nike производят кроссовки из переработанного пластика, Adidas c 2024 года обещал использовать переработанный пластик во всех своих продуктах. Согласно отчёту McKinsey в 2020 году, 67% потребителей в Великобритании и Германии отмечали, что использование экологически чистых материалов — это важный фактор для совершения покупки, 63% отметили, что так же важно и то, чтобы бренд об этом заявлял.

По прогнозам, к 2024 году объём рынка вторично используемой одежды составит 64 млрд долларов, и в отличие от «первичного» рынка эта сфера будет расти чуть ли не на 39% в год. Мировые бренды вынуждены приспосабливаться. Так, в прошлом году актриса Эмма Уотсон, известная своей повесткой за гендерное равенство и поддержку экологического движения, вошла в совет директоров компании Kering, это бренды Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga и Alexander McQueen. Один из последних ярких примеров — участие Николая Дроздова в рекламной кампании коллекции Gucci из переработанного нейлона. Для рекламной кампании на западе таким лицом стала экоактивистка Джейн Фонда.

Глобальный объём ESG-облигаций, млрд $

Источник: Bloomberg

Маркетинг всегда был сильной стороной люкса. Если вернуться российским банкам и «зелёным» инвестициям, то пока что амбассадоры финансовых институтов, актёры и актрисы — это либо красивая картинка, узнаваемая в широких или не очень широких массах, или эпатаж, намеренно вызывающий сильные эмоции.

77% инвесторов не будут вкладывать деньги в активы, которые противоречат их личным воззрениям

Конечно, одна из фундаментальных проблем — неразвитость нашего рынка ESG. Так, в конце января агентство «Эксперт РА» опубликовало рейтинг российских ESG-компаний. В них вошли только 68 компаний крупного бизнеса. Самое удивительное, что, например, Яндекс находится на 55-м месте, ниже, чем большинство нефтегазовых компаний. По нашим оценкам, только примерно у 10% российских компаний есть те или иные ESG-рейтинги. Логично, что в повестке ESG больше всего заинтересованы как раз компании горнодобывающего и нефтеперерабатывающего сектора. Темой ESG начали заниматься российские рейтинговые агентства — «Эксперт РА», Национальное рейтинговое агентство и АКРА, но это только самое начало пути.

Получается, что даже если мы хотим сделать и предложить рынку ESG инвестиционный портфель российских компаний, то выбор у нас относительно небольшой.

И финальный аргумент, почему нам придётся прийти к теме ESG, несмотря на незрелость рынка и внутреннее сопротивление. По подсчётам Sber Private Banking, как минимум 30% российских капиталов перейдёт к наследникам в ближайшие 10 лет. Поколение Z уже сформировало свои привычки потребления, для них одним из главных драйверов уже является «общественное благо». 88% американцев хотят покупать товары и услуги у компаний, которые заявляют о своей большой цели, более того, больше половины опрошенных готовы инвестировать в компании, которые говорят о своей общественной роли. И если банки не предложат для них продукт, соответствующий их взгляду на мир, то они могут стать немодными, не отвечающими трендам, частью архаики. А на наше место придёт кто-то, кто умеет одновременно зарабатывать деньги и спасать китов в Тихом океане.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё