Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Интересное

Социальный капитал: как новые медиа стали площадкой для культурной революции

Ярослав Андреев

Ярослав Андреев

основатель агентства по работе с блогерами WildJam, сооснователь первого дома тиктокеров в России Dream Team House
  • 6 мин
  • 7 068

Работы башкирского художника Салавата Фидаи — миниатюры, вырезанные из грифелей цветных карандашей, — выставляют в музеях США, Великобритании, Сингапура, ОАЭ и других стран. С ним сотрудничают бренды уровня Marvel и Disney. Фото работ попадали на обложки WSJ, Daily Mirror, BBC, CNN. Фокус в том, что художником Фидаи стал всего восемь лет назад, а мировую славу ему принёс TikTok, где у автора больше 12 млн подписчиков.

Новые медиа стали трамплином для раскрытия потенциала Фидаи и стабильным источником дохода. Рекламодатели — средний и крупный бизнес — тоже в выигрыше: миллионные охваты на странице художника обходятся им всего в 500—3000 долларов. Создателям «Игры престолов» повезло больше: они не только получили продвижение в рамках рекламной кампании. Работы, которые Фидаи создал по мотивам культового сериала, стали всемирно признанными произведениями искусства. Они выставлялись в музеях Юго-Восточной Азии, в Румынии и Польше.

Серийный предприниматель, продюсер Ярослав Андреев рассказывает о том, как новые медиа произвели культурную революцию и почему крупному и среднему бизнесу стоит присмотреться к сетевым творцам.

Рынок новых медиа

Термин «новые медиа» появился в конце XX века, его стали применять для обозначения интерактивных электронных изданий и цифровых форм коммуникации производителей контента с потребителями. К ним относятся онлайн-порталы, соцсети, стриминговые площадки и различные интернет-проекты.

По оценке PwC, объём мирового рынка новых медиа и развлечений будет расти в среднем на 4,3% в год и к 2023 году составит 2,6 трлн долларов. Доля российского рынка в общем объёме к этому времени составит 1,1% — 30,5 млрд долларов. Аналитики отмечают, что рост цифровых доходов связан с развитием мобильного интернета, уровень проникновения которого в России составит 85%, а доля трафика в общем объёме потребления контента достигнет 92%.

Чем новые медиа отличаются от «старых»

Глобально новые медиа — это всё, что сейчас происходит в диджитал-пространстве: телеграм-каналы, блоги, Instagram, TikTok. Все они оказывают значимое влияние на культуру, формируют её.

Раньше это делали правила, цензоры, авторитетные медиа, которые могли решать, что относить к искусству, а что нет. Например, Министерство культуры определяло, какой фильм будут показывать по телевизору, а какой навсегда останется пылиться на полках. Таким образом возникали определённые препятствия для творцов.

Аудитория доверяет блогерам больше, чем СМИ. Это напрямую сказывается на эффективности рекламы. Так два года назад Ким Кардашьян провела прямой эфир, онлайн-трансляцию, на популярной китайской платформе Weibo совместно с местной знаменитостью — блогером Viya. Во время беседы они говорили о еде, жизни и духах, выпущенных Ким. За несколько минут трансляции зрители скупили 15 000 флаконов. Это не единичный случай. Бренд косметики Whoo тоже воспользовался приёмом продажи в режиме реального времени с помощью блогеров и получил 14 млн долларов выручки за 6 часов.

У новых медиа ограничений практически нет. Конечно, в соцсетях запрещено демонстрировать убийства, насилие или употребление наркотиков, но всё, что в рамках закона, имеет право на существование.

У любого творца сегодня больше свободы и шире возможности для самовыражения. Естественно, это формирует новый подход к открытости, толерантности и самому понятию искусства. Сегодня вполне уместно назвать культурой танцы в TikTok, потому что многомиллионная молодая аудитория восхищается этим. Конечно, кто-то до сих пор скажет, что это глупость. Но вполне вероятно, что сотни лет назад и живопись считали ненужной мазнёй. Всё меняется: появляются новые звёзды и новые веяния. Чем меньше ограничений, тем лучше и многообразнее развивается всё, в том числе культура.

Каждый блогер = творец?

Я считаю, что каждого блогера можно назвать творцом. Более того, каждого человека. Любой из нас в своей сфере что-то создаёт, просто то, что делают блогеры, видит огромная аудитория.

Танец, песня, видео — всё это уже искусство. Просто одних пользователей цепляет одно, а других — другое. Я, например, равнодушен к живописи, хотя и не оспариваю её культурной ценности, но творчество Покраса Лампаса меня восхищает.

Иногда кажется, что то, что делают блогеры, может повторить каждый. Однако это не так. У кого-то получается красиво двигаться или стильно выглядеть на видео, а у кого-то нет. Поэтому не стоит считать деятельность блогеров простой и наивной, это большой труд.

Если говорить о роли продюсера, то она в этом случае не так уж велика. Как правило, блогер раскручивает себя сам. Продюсер просто может ускорить этот процесс и помочь выстрелить, подняться на более внушительную высоту. 80% успеха — это талант и трудолюбие самого человека. А вот лень и звёздная болезнь только мешают.

В июне 2021 года Сбер объявил, что создаст свою платформу для работы с блогерами.

Владислав Крейнин,

старший вице-президент, директор департамента

маркетинга и коммуникаций Сбербанка

Сегодня у нас только начинает формироваться рынок правильной подготовки микроинфлюенсеров. Создать для них правильную платформу для развития — это вызов, который мы берём на себя.

Монетизация новых медиа через творчество

Благодаря новым медиа стать культурным явлением сегодня может практически любой человек. Смартфоны дают возможность свободно транслировать свои мысли и творчество. Каждый может проявить себя так, как хочет и умеет.

Например, Ким Кардашьян прославилась благодаря реалити-шоу и соцсетям, сегодня она обладательница огромной аудитории (232 млн подписчиков в Instagram). В нашей стране одним из первых музыкальных культурных явлений в новых медиа была группа Little Big (№ 18 в рейтинге самых успешных звёзд до 40 лет по версии Forbes), а Юрий Дудь (№ 19 того же рейтинга) с помощью своего Youtube-канала показал другую журналистику.

Главный современный драйвер новых звёзд, конечно, TikTok. Без него не было бы ни Беллы Порч, ни Хаби Лэйма, ни многих других международных популярных звёзд новых медиа. Через пару лет нас наверняка ждёт какая-то новая соцсеть, которая станет следующей кузницей мировых знаменитостей.

6,8 млн

постоянных пользователей за 30 календарных дней составляет аудитория TikTok в России в 2021 году

Как обновляется «рынок звёзд» и старая школа на это реагирует

Блогеры имеют большое влияние на культурный код поколения, даже если это кому-то не нравится. Я считаю, что вовсе не обязательно, чтобы у них было высшее образование или поставленная речь. Это не уменьшает их вложений в инфлюенс-маркетинг.

По моему мнению, у любой старой школы есть три пути взаимодействия с новым поколением. Первый — отрицание. Такие люди утверждают, что вся молодежь плохая, и не видят позитива. Все они, я уверен, проиграют: никакого шанса на развитие у них нет. Второй вариант — игнор. Люди предпочитают делать вид, что ничего не происходит. Самая правильная реакция — попытка принять, понять и взаимодействовать. Так делают, например, Николай Басков, Филипп Киркоров, Ксения Собчак. Они остаются актуальными и молодыми, получают новую аудиторию и новые денежные источники. Поэтому стоит перестать отрицать и смириться с реальностью: бороться с ней бесполезно. Лучше забраться на волну, чем утонуть.

1,48 млн $

заработала Ксения Собчак на Instagram в 2020 году.

Что культурная революция в новых медиа значит для бизнеса?

У соцсетей низкий порог входа — вести аккаунты с минимальными затратами может любая компания: от крупного строительного холдинга до трубного завода.

Помимо очевидных рекламы и прямой продажи продукта с помощью блогеров и творцов, новые медиа дают среднему и крупному бизнесу массу преимуществ.

Свобода самовыражения

Создавать искусство сегодня может каждый. Причём речь идёт не только о частных лицах, но и о крупных компаниях, которые вполне могут использовать новые медиа для формирования позитивного имиджа, донесения ключевых сообщений, а также для раскрытия творческого потенциала компании. Аккаунт бизнеса может быть актом искусства. Например, «Кухня на районе» ведёт TikTok в стиле комиксов.

Творческий подход к рекламе и генерация пользовательского контента

Соцсети позволяют компаниям вести прямой диалог с аудиторией. А также в неформальной форме привлекать платёжеспособных клиентов на площадках, на которых они проводят большую часть свободного времени — больше 7 часов в день. Вовлекать их в свои активности и превращать в амбассадоров бренда. Так, например, мессенджер ICQ New познакомил аудиторию с обновлённым продуктом в TikTok с помощью Hashtag Challenge — #ПозаАськи. Чтобы принять в нём участие, пользователям нужно было под фирменный саундтрек поделиться тем, в каких позах они переписываются с друзьями. Оказалось, что кому-то удобно писать, лёжа под кроватью, сидя на стиральной машинке или играя в приставку. Челлендж анонсировали популярные креаторы TikTok — Аня Покров и Артур Бабич, — чем привлекли внимание широкой аудитории к обновлённому мессенджеру. Видео кампании, включая ролики пользователей, набрали более 4,2 млрд просмотров.

Нестандартный инструмент, например, для хантинга

Новые медиа, могут стать отличным источником для поиска талантов: в моде профессиональные аккаунты, в которых пользователи не только показывают зарисовки из жизни, но и рассказывают о профессиональных успехах. Таким образом соцсети становятся своего рода резюме или портфолио. Некоторые площадки подошли к вопросу буквально. Так в мае 2021 года TikTok начал тестировать сервис для создания видеорезюме. Вполне вероятно, что скоро с его помощью можно будет искать сотрудников.

Подробнее о взаимодействии бизнеса и культуры — в подкасте «Культурный контекст».

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё