Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Интересное

Монетизация SMM: как корпорациям конвертировать лайки в прибыль

Игорь Малинин

Игорь Малинин

руководитель рекламного холдинга The Business Pill
  • 6 мин
  • 1 301

SMM — для чего?

За почти десятилетнюю практику в SMM я наблюдал следующие установки. Порой взаимоисключающие:

в SMM нет продаж / он для продаж;

SMM — это имидж/придаток PR;

SMM — это для большого/малого бизнеса;

SMM — это импульсные покупки / отложенные продажи и т. д.

В мире маркетинга и коммуникаций SMM постоянно искал своё место. И вот в 2021 году, я считаю, нашёл его.

Всё очень просто: соцсети — это интернет в интернете. А интернет — это мини-модель нашей жизни. Отсюда и вывод: SMM — это не инструмент, а их совокупность. Поэтому нет такой сферы, которой не подходят соцсети. Вопрос только в том, правильно или неправильно вы их используете.

Перейдём к практике.

SMM как прямая (и горизонтальная) коммуникация с пользователями

В SMM есть продажи, но начать я хотел бы не с них. Потому что крупный бизнес, случается, ничего не продаёт ни через сайты, ни через аккаунты. Например, если это офлайн-ритейл, сеть АЗС или FMCG-бренд.

Допустим, вас нет на маркетплейсах или в интернет-магазинах. Но есть армия потребителей и поклонников. Тогда соцсети для вас в первую очередь — филиал горячей линии.

Не бренд, а френд

До появления соцсетей коммуникация между брендом и пользователем была вертикальная: мы лишь слушали рекламные монологи с экранов телевизоров и читали случайные материалы на сайте. При этом из возможностей связаться с представителями бренда был только номер телефона, мелко напечатанный на бутылочке «Кока-Колы», и непонятно, кому пришла бы в голову идея позвонить туда.

А сегодня всё наоборот: я уже не воспринимаю «Кока-Колу» как гигантскую компанию. Я воспринимаю её как френда на «Фейсбуке» и пишу ей в личку. И обижаюсь, если она мне не отвечает в течение 15 минут. Поэтому начать с горячей линии, комьюнити-менеджмента и политики открытости — это must для любого бренда.

Закрыть нельзя ответить

Но раз в соцсетях люди начинают тебе постоянно писать сообщения, может, и не надо заводить аккаунты? Просто отключить комментарии, и всё тут?

Увы, всё зашло слишком далеко. Если вы не присутствуете в соцсетях, то пользователи пишут про вас и плохое, и хорошее не в специально огороженном для этого месте, а везде — у себя на страничках, в профильных группах и т. д. И начинается пожар.

Экономика комментариев

Рассмотрим на практике. У одной крупной компании, с которой мы работаем, только во «ВКонтакте» 32 500 комментариев за месяц. А теперь представьте, что это звонки.

Да, комментарий не равно звонок. Давайте просто пофантазируем, что звонков от этого количества — треть. Каждый по 2 минуты например. Средняя ставка колл-центров — 5—15 рублей за минуту работы оператора.

Теперь грубо прикинем: 10 000 звонков * 2 минуты * 15 рублей = 300 000 рублей. Это мы учли только одну соцсеть, кстати.

Теперь сравним со ставкой модератора на фрилансе: 10 000—20 000 рублей. На «Юду» встречал 60 рублей/час. Даже если таких фрилансеров пять (чтобы уж точно ответить всем), то это максимум 100 000 рублей. Разница в 3 раза. Я понимаю, что эта модель не с математической точностью, возможны альтернативы. Если не брать фрилансера, а агентство, то модерация может выйти и 150 000—200 000 рублей, если мы говорим о круглосуточной работе. Что всё равно интереснее.

И главное, что это не только экономически выгодно. Это сильно разгружает горячую линию, благодаря чему не копится негатив ожидающих своей очереди. И, более того, это возможность разом ответить на негатив целой группы людей или потушить пожар в зачатке (уведя диалог в личку).

Прямые продажи

В соцсетях сегодня есть инструменты для любого типа продаж. Витрины и каталоги уже почти вывели из моды классические интернет-магазины. Даже инструменты маркетинга есть (например, можно указать старую и новую цену).

«Фейсбук» магазина «Спортмастер»

Анализируй это

Сегодня инструменты сквозной аналитики, UTM-метки помогают отследить любой трафик, который идёт из соцсетей. Более того, соцсети анализируют покупающую аудиторию и выстраивают look-a-like, то есть находят пользователей, похожих на тех, кто вам заплатил, и показывают рекламу им. То есть автоматически увеличивают шансы на высокую конверсию. По рынку ходят кейсы увеличения конверсии на 50% только благодаря этому инструменту.

Диджитал-первопроходцы

Считаю, высший пилотаж — это кейс 2012 года, когда никаких рекламных кабинетов ещё толком не было. Как раз понимание аудитории, силы соцсетей и комьюнити-менеджмента позволило Pepsi напрямую сформировать и удовлетворить спрос аудитории.

В то время за границей вышла лимитированная серия баночек с Майклом Джексоном. Российская аудитория стала требовать такую же, и в группе напитка во «ВКонтакте» появился пост: если наберём 100 000 лайков за месяц, то поставим партию в Россию. Нужное количество лайков набралось за три дня… Все баночки были раскуплены.

Лимитированная серия баночек Pepsi

В отличие от наружной рекламы весь таргетированный трафик оцифровывается. То есть вы не тратите деньги на нецелевых пользователей и можете показывать рекламу вплоть до радиуса в 1 км.

Лояльность

Про рекламные кампании (таргетированную рекламу, трафик из сообществ, органику) всё понятно и логично: они существуют, они работают. Но есть более изощрённые методы увеличения продаж. И связаны они напрямую с программами лояльности, которые интегрируются в соцсети.

Одной из ключевых метрик в соцсетях является engagement rate (ER). Это отношение активной аудитории к общему числу подписчиков (или охваченных пользователей). Несмотря на то что это скорее имиджевая метрика, использовать её увеличение для продаж тоже можно.

Выгодная беседа

Соцсети формируют свои ленты новостей с помощью «умного» алгоритма. И один из секретов в том, что нужно собрать как можно больше комментариев под постом, чтобы он поднялся в ленте. А как это сделать? Везде вставлять вопрос: а вы как думаете?

Нет. Мы используем такое понятие, как «проактивная модерация». Вы должны не просто отвечать на вопрос пользователя. Задавайте ему в ответ свой. Таким образом, он вовлекается в дискуссию, а вы снова ему отвечаете. И вместо одного комментария у вас уже четыре. На больших числах это может дать четырёхкратное увеличение ER, что, в свою очередь, сделает ваше сообщество более заметным и приведёт и к росту узнаваемости, и к косвенным (или даже прямым) продажам.

Как измерить любовь (к бренду)

Кстати, лояльность тоже имеет свою метрику. Если вы используете NPS (или его подобие), то ранжировали свою аудиторию по уровню лояльности. На соцсети это знание преломляется так: из процентного количества лояльной аудитории (показатель 7+) вычитаем процентное количество негативной аудитории (6-). Если результат более 50% — это замечательно. От 30 до 50% — удовлетворительно. Менее 30% — пора менять комьюнити-менеджера и срочно заниматься репутацией.

Вместо заключения

Узнаваемость брендов в соцсетях важна. И есть в «Фейсбуке» и такая настройка. Реклама вашего бренда показывается пользователям, а потом соцсеть спрашивает у них: «Вы знаете, что это за бренд?» Если человек отвечает положительно, то это записывается в результаты рекламной кампании. Поэтому на совете директоров в 2021 году вы можете указать даже то, сколько людей узнало о вас через соцсети.

Ну или вдохновляйтесь примером «Кубаньжелдормаша»: в своё время аккаунт простого завода взорвал диджитал-тусовку искренними, смешными и частично наивными постами. Вот каких бизнес-показателей после этого добилась компания? Наверное, никаких сверхъестественных. Но стал бы мир скучнее без их странички? Однозначно.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё